Eine EVP-Reise beginnt nicht, um sie dann in der Schublade verstauben zu lassen. Sie wollen es mit auf die Reise nehmen! Der Arbeitsmarkt - und insbesondere Ihre wichtigsten Zielgruppen - müssen wissen, wofür Sie stehen. Zeit, die EVP in Kampagnen zu übersetzen! Wie machen Sie das geschickt? Lesen Sie die Tipps und Tricks in diesem Blog und die Ratschläge von Maarten Reeders - unabhängiger Employer-Branding-Stratege und Fotograf.
Keine starke Arbeitgebermarke ohne EVP
Im ersten Blog der EVP-Blogserie haben wir es ausführlich besprochen: Sie brauchen eine starke EVP, um den Kampf um Talente zu gewinnen. Tatsächlich bildet Ihre EVP die Grundlage für Ihr gesamtes Employer Branding. Ohne ein authentisches Arbeitgeberversprechen werden Sie sich nicht abheben und nicht bleiben. Und dann werden sich die Bewerber nicht für Sie entscheiden.
Um eine EVP zu erreichen, die zu dem passt, was Sie sind und was Ihre Zielgruppe schätzt, müssen Sie zunächst innerhalb Ihrer Organisation Unterstützung schaffen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Ihren Mitarbeitern zuzuhören und sie in den EVP-Prozess einzubeziehen. Es ist auch wichtig, herauszufinden, wie Ihr derzeitiges Image aussieht, was die Pull-Faktoren für Ihre Zielgruppe sind und wie Ihre Wettbewerber sich positionieren. Mit all diesen gesammelten Informationen können Sie eine starke EVP entwickeln. Weitere Tipps & Tricks für die Erstellung Ihrer EVP? Sie finden sie in diesem Schritt-für-Schritt-Plan.
Von der EVP zu Kampagnen, die berühren
Sie haben Ihre EVP aus gutem Grund entwickelt. Jetzt wollen Sie Ihre unverwechselbare Geschichte auf die Bühne bringen. Das tun Sie mit Employer-Branding-Kampagnen. Wir haben Maarten Reeders, unabhängiger Employer-Branding-Stratege, gefragt, wie Sie diese Umsetzung bewerkstelligen: "Als Kreativer finde ich dies einen der angenehmsten Teile des EVP-Prozesses. Sie entwickeln nun eine Strategie und ein kreatives Konzept, das zu Ihrer EVP und Ihrer Zielgruppe passt. Dies bildet den Rahmen für Ihre Employer-Branding-Kommunikation. Ein Dach, unter dem Sie alles Mögliche aufhängen können. Gleichzeitig legen Sie die Kanäle fest, über die Sie diese Geschichte erzählen wollen - unter Berücksichtigung dessen, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist - und erstellen Inhalte. Sie können dies mit Ihren Marketingkollegen tun, aber zögern Sie nicht, die Expertise einer Kreativagentur hinzuzuziehen. Visuelle Inhalte in Kombination mit aussagekräftigem Text funktionieren gut und schaffen einen Sprach- und Bildton, der zu denjenigen passt, die Sie erreichen und aktivieren wollen. Achten Sie nicht nur auf die Zielgruppen, sondern auch auf die Unterschiede zwischen den Generationen.
Konsistenz vs. Vielfalt
Als nächstes ist es wichtig, Einheitlichkeit und Wiedererkennung zu schaffen. Ein Beitrag in den sozialen Netzwerken oder eine nette Geschichte auf Ihrer Heimarbeitsseite reicht nicht aus, um einen Bewerber zu bewegen. Auf dem aktuellen Arbeitsmarkt braucht es oft 15 bis 20 Berührungspunkte mit Ihrer Arbeitgebermarke, um wirklich an Zugkraft zu gewinnen, und eine gewisse Konsistenz und Wiedererkennbarkeit sind hier wichtig. Dies gilt sowohl für Ihre Botschaft als auch für das Layout Ihrer Kommunikation.
Wiederholung ist ein Muss, aber wie sorgen Sie auch für genügend Abwechslung in Ihren Kampagnen? "Es ist in der Tat gut, seine Botschaft öfter zu wiederholen, aber man kann sie auch variieren. In der Art und Weise, wie Sie sie erzählen, aber auch in der Bildsprache, die Sie verwenden. Wenn Sie zum Beispiel Geschichten von Mitarbeitern erzählen, können Sie dies mit Fotos, Videos, Blogs und Podcasts variieren. Und erstellen Sie regelmäßig neues Bildmaterial, um sicherzustellen, dass es nicht veraltet und weiterhin ein realistisches Bild von Ihnen als Arbeitgeber vermittelt. Sie sollten zum Beispiel keine Mitarbeiter zeigen, die nicht mehr für Ihr Unternehmen arbeiten", so Maarten.
Ihre Mitarbeiter als Botschafter
Der Erfolg Ihrer Employer-Branding-Kampagnen steht und fällt mit der Beteiligung Ihrer eigenen Mitarbeiter. Maarten erklärt: "Ihre eigenen Mitarbeiter können Ihre Botschaft wie die besten von ihnen verbreiten. Wenn sie Ihre Beiträge nicht mögen oder teilen und in ihrem Netzwerk kein gutes Wort für Sie einlegen, werden Ihre Kampagnen viel weniger Wirkung haben. Aber: Setzen Sie Ihre Mitarbeiter nicht zu sehr unter Druck. Es muss von ihnen selbst kommen. Eine gute Möglichkeit, Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen, besteht darin, sie gleich zu Beginn des EVP-Prozesses einzubeziehen oder sie sogar für ihre Hilfe zu belohnen. Setzen Sie sich mit ihnen auseinander, fragen Sie sie nach ihrem Feedback, halten Sie sie über die Fortschritte auf dem Laufenden. Sie werden sehen, dass sie sich dann viel besser mit dem EVP identifizieren und bereit sind, es weiterzuempfehlen."
Differenzieren Sie sich bei unterschiedlichen Zielgruppen
Ganz einfach: Ihre EVP beantwortet die (berechtigte) Frage aktueller und potenzieller Mitarbeiter - was habe ich davon? Aber in manchen Fällen kann diese Frage nicht für alle mit der gleichen Botschaft beantwortet werden. Schauen Sie sich nur Enexis an: Die technischen Führungskräfte haben andere Prioritäten und Bedürfnisse als die Unternehmensberater.
"Können Sie die Frage des CFO, des Marketingspezialisten und des LKW-Fahrers mit einer EVP beantworten? Wirken Sie als attraktiver Arbeitgeber mit der gleichen Antwort für all diese unterschiedlichen Menschen in Ihrem Unternehmen?" - Arjan Elbers in einem Frankwatching-Artikel
In diesem Fall können Sie Ihre EVP nach verschiedenen Zielgruppen differenzieren. Haben Sie klare Zielgruppen innerhalb Ihrer Organisation? Dann erstellen Sie eine Target Group Value Proposition (TVP). Dieses basiert auf Ihrem EVP, ist aber auf diese spezielle Gruppe ausgerichtet. Gibt es eine freie Stelle, die sehr häufig vorkommt? Dann lohnt es sich, eine Job Value Proposition (JVP) zu erstellen, in der Sie die Frage beantworten: Warum sollte ein Servicetechniker/Pfleger/Lehrer mit dieser Stelle bei uns glücklich sein?
Vergessen Sie nicht: Ihre Bewerberreise und Ihr Onboarding
Die Umsetzung einer EVP in Kampagnen ist ein logischer Schritt - deshalb haben Sie diese ganze EVP-Reise ja überhaupt erst begonnen! Was jedoch regelmäßig vergessen wird: die Übertragung auf die Kandidatenreise und das Onboarding. Um ein Scheitern des Rekrutierungsprozesses oder eine schnelle Abwanderung zu vermeiden, sollten Ihre Bewerber und neuen Mitarbeiter das Gefühl haben, dass die EVP nicht nur ein Versprechen ist, sondern auch Realität.
Ist die herzliche Atmosphäre und das Engagement der Kollegen eine Ihrer Speerspitzen? Dann spiegeln Sie dies direkt in Ihrem Prozess wider, zum Beispiel durch:
- Stellen Sie Bewerbern während des Auswahlverfahrens Kollegen vor;
- Bieten Sie stets personalisiertes und gezieltes Feedback;
- Organisieren Sie im Rahmen der Einarbeitung oder des Onboardings einen Teamausflug, um neue Kollegen herzlich willkommen zu heißen.
Kurz gesagt, die EVP sollte in die gesamte Reise der Bewerber einbezogen werden. Von der ersten Stelle, die sie sehen, bis zu den ersten Monaten im Dienst. Denn selbst wenn Sie es auf der ersten Seite richtig gemacht haben, ist eine Zusammenarbeit oft nur von kurzer Dauer - wenn es überhaupt dazu kommt -, wenn die zukünftigen Kollegen Ihre Geschichte in der ersten Zeit des Kennenlernens nicht spüren.
Die Rolle der Rekrutierungstechnologien
Wie können Sie die Technologie in diesem Prozess sinnvoll einsetzen? Marchen's Antwort: "Messen Sie, was funktioniert. Welche Formulierungen kommen bei Ihrer Zielgruppe gut an? Sehen sie sich gerne ein Video an oder lesen sie lieber ein Interview mit einem Mitarbeiter? Durch die Analyse von Kampagnendaten wie Videoaufrufdauer und CTR sowie von Website-Statistiken wie Sitzungsdauer und Absprungrate können Sie Ihre Kommunikation auf Ihre Zielgruppe abstimmen. Mit Hilfe von Heatmapping können Sie sogar Einblicke in das Verhalten der Besucher auf Ihrer Website für Heimarbeit gewinnen. Diese Art der Analyse ist sehr wertvoll und lässt sich gut mit Software zur Automatisierung des Einstellungsmarketings einrichten. Mit diesen Tools können Sie Ihre Employer-Branding-Kampagnen auch selbst durchführen, ohne dass dies viel Zeit kostet.
Darüber hinaus bietet KI alle möglichen Möglichkeiten, um Sie im kreativen Prozess zu unterstützen, zum Beispiel durch das Schreiben von Texten und das Erstellen von Bildern. Wie sieht Maarten das? "Authentizität ist so unglaublich wichtig für das Employer Branding und ein KI-generiertes Bild ist im Moment einfach nicht echt genug. Die Menschen sehen und fühlen das. Das Gleiche gilt für Texte. Zögern Sie also nicht, bei der Erstellung von Kampagnen Spezialisten für verschiedene Bereiche hinzuzuziehen - denken Sie an Videoredakteure, Werbetexter und Fotografen. Sie sind die wahren Kreativen. Natürlich kann die künstliche Intelligenz bei der Erstellung von Inhalten helfen, z. B. für einen schnellen Beitrag oder bei begrenztem Budget, aber versuchen Sie, sich auf menschliche, authentische Inhalte zu konzentrieren - so werden Sie am meisten erreichen."
Inspirierende Beispiele
Woonwaard
Woonwaard - eine Wohnungsbaugesellschaft in Alkmaar und Dijk & Waard - weiß, wie sie Bewerber mit ihrem einprägsamen Slogan "Home starts with you" anspricht. Diese Positionierung passt perfekt zu ihrer Mission ('Jedem ein Zuhause, jetzt und in Zukunft'), ist unverwechselbar und zeigt deutlich die Wertschätzung für die Mitarbeiter. Sie machen ein Zuhause für alle möglich. Dieses Konzept wurde dann in verschiedene Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt, in den Heimarbeitsplatz implementiert und eine interne Aktivierungskampagne gestartet, um den Stolz und das Engagement der Mitarbeiter zu steigern. Ein großartiges Beispiel dafür, wie man von einem guten EVP zu einer starken Arbeitsmarktkommunikation gelangt!
A.S. Watson
Viele Arbeitgeber, die an ihrer EVP und ihrem Employer Branding arbeiten, suchen nach Inspirationsquellen wie A.S. Watson, der Muttergesellschaft von Kruidvat und Trekpleister, um nur einige zu nennen. Maarten sagt: "Sie haben sehr coole Kampagnen, die sehr stark auf die Bedürfnisse ihrer jungen Zielgruppe eingehen. Ihre Kampagne 'Bewirb dich mit deinem besten Freund' hat sich als Hit erwiesen. Eben weil sie den Wunsch anspricht, mit Freunden zu arbeiten. Und sich um einen Job zu bewerben - das ist immer noch viel weniger aufregend.
Trekpleister entwickelt auch seine Arbeitgebermarke deutlich weiter. Mit der Aussage "Arbeiten bei Trekpleister - das macht glücklich!" stellen sie ihre Kultur in den Mittelpunkt, in der der persönliche Kontakt und die Aufmerksamkeit füreinander an erster Stelle stehen. Durch die Darstellung von Glücksmomenten machen sie dies in ihren Kampagnen konkret. Sie sind jetzt auch auf TikTok aktiv, da dies der Online-Treffpunkt für ihre jugendliche Zielgruppe ist. Darüber hinaus wurde die EVP auf das Preboarding ausgeweitet und neue Kollegen werden über ein spezielles Tool in 15 Minuten über die Arbeit bei Trekpleister aufgeklärt, damit sie an ihrem ersten Arbeitstag mit einem Lächeln erscheinen.
Vom Papier zur Praxis: Lassen Sie Ihre EVP wirken
Eine EVP ist nur dann wertvoll, wenn sie in allem, was Sie tun, gelebt wird - von Ihren Kampagnen bis zum ersten Arbeitstag eines neuen Kollegen. Dies erfordert Kreativität, Konsistenz und Engagement von Ihren eigenen Mitarbeitern. Indem Sie Ihre EVP nicht nur ausarbeiten, sondern auch konsequent umsetzen, bauen Sie Schritt für Schritt eine Arbeitgebermarke auf, die Bewerber berührt und Mitarbeiter stolz macht. Das erleichtert die Rekrutierung - jetzt und in Zukunft.
