Fünf Schritte zu einer überzeugenden EVP, mit der Sie Kandidaten gewinnen

Im Kampf um Talente ist eine starke Arbeitgebermarke Ihre Geheimwaffe, und das beginnt mit einer Employer Value Proposition (EVP). Ohne eine klare Botschaft werden Kandidaten nicht gehalten und brechen ab, bevor sie überhaupt eine Bewerbung in Betracht ziehen. Aber wie kommt man zu einem überzeugenden EVP? In diesem zweiten Teil zeigen wir Ihnen in 5 konkreten Schritten, wie Sie von einem leeren Start zu einem EVP kommen, das die Kandidaten bewegt.

EVP als Must-Have

Eine EVP ist nicht länger ein "nice-to-have". Sie bildet die Grundlage für Ihr gesamtes Personalmarketing. Ohne eine klare Botschaft bleiben die Bewerber nicht bei Ihnen und Sie verlieren sie, bevor sie überhaupt aktiv werden. Untersuchungen zeigen, dass sich fast drei Viertel der Bewerber eher für einen Arbeitgeber mit einer starken EVP entscheiden und dass das Arbeitgeberimage ausschlaggebend dafür ist, ob sie sich bewerben oder nicht. Es ist also ganz einfach: Wer keine EVP entwickelt, fällt im Kampf um Talente zurück.

In Teil 1 dieser Blogserie können Sie im Detail lesen, warum eine EVP im Jahr 2025 unverzichtbar ist.

Fünf Schritte zu einer EVP

Okay, Sie brauchen also ein EVP. Aber wie erstellt man es? Einfach mal mit der Geschäftsleitung an einen Tisch setzen und ein paar Kernwerte zu Papier bringen? Maarten Reeders, selbstständiger Employer-Branding-Stratege, sagt: „Die Erstellung eines EVP ist ein spannender und kreativer Prozess, sollte aber nicht unterschätzt werden. Wenn man es richtig machen will, muss man gründlich vorgehen. Mit ein oder zwei Sitzungen mit der Geschäftsleitung und dem Management kommt man nicht weiter. Dazu braucht es mehr!“

Schritt 1: Unterstützung für den EVP-Prozess schaffen

Alles beginnt mit Unterstützung. Als Fachmann für Personalbeschaffung (Marketing) wissen Sie vielleicht, dass eine EVP eine absolute Notwendigkeit ist, aber Ihre Kollegen sind sich dessen nicht immer bewusst. Eine Unterschätzung oder ein oberflächlicher Prozess ohne wirkliche Recherche ist üblich. Maarten sagt: "Es kommt manchmal vor, dass ich eine Organisation betrete, um mit der Erstellung eines EVP zu beginnen, und dass die Geschäftsleitung denkt, dass dies in kürzester Zeit erledigt werden kann. Ich muss dann regelmäßig erst einmal Überzeugungsarbeit leisten: Warum brauchen Sie eine EVP? Und warum müssen Sie Zeit und Geld in sie investieren?"

Es geht nicht darum, eine EVP zu haben. Es geht darum, dass sie für Sie funktioniert. Eine EVP muss authentisch, unverwechselbar und zukunftsorientiert sein. Vor allem aber muss sie lebendig sein, damit die Geschichten, die über Sie kursieren, zu dem passen, was Sie als Arbeitgeber wirklich sind. "Sie haben bereits eine Arbeitgebermarke - seit dem ersten Tag, an dem Ihr Unternehmen existiert. Denn das ist es, was die Leute über Sie sagen. Auf Partys, nach einem Arbeitstag, bei der Übermittlung eines Stellenangebots. Wie Jeff Bezos es so schön formuliert: Ihre Marke ist das, was andere Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind. Mit einer EVP verbinden Sie die Strategie mit Ihrer Arbeitgebermarke, damit Sie Ihre Geschichte gut erzählen und die richtigen Leute ansprechen", sagt Maarten.

Es ist nicht immer einfach, Unterstützung zu gewinnen und Mittel für Rekrutierungspläne und Innovationen freizusetzen. Mit den Tipps und Tricks von Robine de Graaf und Jaap Konter sind Sie bestens gerüstet. Sehen Sie sich hier das Webinar noch einmal an.

"Ihre Marke ist das, was andere Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind." - Jeff Bezos

Schritt 2: Blick nach innen

Dies ist der wichtigste Schritt beim Aufbau einer starken EVP. Hören Sie auf Ihre Mitarbeiter. Was erzählen sie ihren Freunden und ihrer Familie über ihre Arbeit? Worauf sind sie stolz? Warum arbeiten sie gerne für Sie? Wenn Sie nicht wissen, was am Arbeitsplatz vor sich geht, wie wollen Sie dann Ihre einzigartige Geschichte erzählen?

Deshalb müssen Sie mit Ihren Mitarbeitern sprechen - auf allen Ebenen des Unternehmens. Schaffen Sie eine offene und sichere Umgebung, in der sie mitteilen können, was gut läuft, aber auch, was verbessert werden könnte. Der Blick in die Tiefe hat eine doppelte Wirkung:

• Wenn Sie Ihren Mitarbeitern aufrichtige Aufmerksamkeit schenken und ihnen wirklich zuhören, fühlen sie sich gesehen und gehört. Die Arbeitszufriedenheit steigt, sie bleiben länger bei Ihnen und... sie empfehlen Sie weiter. Sie werden zu Botschaftern und es gibt keine besseren Kanäle, um Ihre einzigartige Arbeitgebergeschichte zu verbreiten.
• Sie bringen die wahre Geschichte ans Licht. Indem Sie den roten Faden aus diesen Gesprächen herausarbeiten, können Sie die Emotionen benennen, die Menschen mit Ihnen als Arbeitgeber verbinden. Eine Geschichte, die der Realität entspricht. Die authentisch und unverwechselbar ist. Die von Ihren Mitarbeitern wahrgenommen wird. Das macht Employer Branding so viel einfacher.

"Die Menschen wollen keine gemütliche Tischtennisplatte oder ein Plakat mit Kernwerten. Sie wollen gesehen werden. Sie wollen gehört werden. Fangen Sie also einfach an, zuzuhören. Wirklich zuhören. Und dann beobachten Sie, was passiert. Wie die Mitarbeiter anfangen, positiv über Ihre Arbeitgebermarke zu sprechen und ihren Stolz wie einen Ölteppich auf andere Menschen übertragen." - Ingrid Ravensbergen auf Frankwatching

Neben der Befragung von Mitarbeitern können Sie in dieser Phase viele wertvolle Informationen aus Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit und aus Austrittsgesprächen gewinnen.

Schritt 3: Was denkt die Außenwelt?

Nach umfangreichen internen Recherchen sollten Sie den Schritt nach draußen wagen. Recherchieren Sie Ihr aktuelles Image - wie spricht man heute über Sie? Recherchieren Sie auch Ihre Zielgruppe. Was ist für sie bei der Wahl eines Arbeitsplatzes und eines Arbeitgebers wichtig? Was sind ihre Push- und Pull-Faktoren?

Werfen Sie abschließend einen Blick auf Ihre Wettbewerber. Wie positionieren sie sich? Wenn Sie eine einzigartige EVP entwickeln wollen, muss sie sich von dem unterscheiden, was ähnliche Arbeitgeber in der Region anbieten. Ein Rundgang durch die Bereiche Ihrer Konkurrenten ist daher ein Muss während eines EVP-Prozesses.

Schritt 4: Formulieren Sie Ihre EVP

Jetzt kommt der Höhepunkt: Sie fassen alle gesammelten Informationen zusammen und entwerfen daraus eine EVP. Wenn Sie die vorangegangenen Schritte sorgfältig durchgeführt haben, werden Sie zu einer EVP gelangen, die unverwechselbar ist, zu 80 % aus der Realität und zu 20 % aus dem Anspruch besteht und bei Ihren Mitarbeitern auf Resonanz stößt. Seien Sie vor allem in Bezug auf diese einzigartigen Faktoren sehr aufgeschlossen. Trauen Sie sich zu wählen. Ihre EVP darf auf keinen Fall zu einer 13-in-a-Dutzend-Geschichte werden; damit werden Sie den Kampf um Talente nicht gewinnen.

Wie gehen Sie mit Verbesserungspunkten um, die sich aus Ihrer internen Analyse ergeben? Oder mit Themen, die bei Ihrer Zielgruppe ganz oben auf der Agenda stehen, in denen Sie aber noch nicht besonders gut sind? Maarten antwortet: "Es ist sehr wichtig, dass Ihr EVP das ehrliche Bild widerspiegelt. Sie können Punkte, die Sie verbessern wollen, als Ziel in Ihr EVP aufnehmen. Wenn Sie beispielsweise noch keine sehr vielfältige Belegschaft haben, aber Vielfalt und Integration zu Ihren Prioritäten gehören, können Sie das Streben danach in Ihre EVP aufnehmen. Ich denke, dass dies sehr wirkungsvoll ist, weil Sie ehrlich sind und ein klares Ziel setzen.

Ein häufiger Fallstrick: die EVP sofort von der Unternehmensmarke abzulenken. "Es gibt definitiv eine Verbindung zwischen der Unternehmensmarke und der Arbeitgebermarke, aber man kann sie nicht 1 zu 1 übernehmen. Die Unternehmensmarke richtet sich an (potenzielle) Kunden, die EVP an aktuelle und potenzielle Mitarbeiter. Zwei unterschiedliche Gruppen, auch wenn ein Kunde in Zukunft ein potenzieller Bewerber sein kann und umgekehrt. Dennoch haben sie unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse in ihrem Orientierungsprozess. Achten Sie also darauf, dass die Unternehmensmarke den EVP-Prozess nicht zu sehr überschattet", sagt Maarten.

Schritt 5: Übersetzen Sie sie in Employer-Branding-Kampagnen und mehr

Nach diesem umfassenden Prozess werden Sie eine gut durchdachte EVP haben. Und was nun? Nach einem letzten Check mit Ihrer internen Organisation zur Validierung und Unterstützung folgt die letzte Phase: die Umsetzung Ihrer EVP in ein kreatives Konzept und dann Ihre Employer-Branding-Kampagnen, Candidate Journey und Onboarding. Indem Sie Ihre EVP von A bis Z in Ihre Kommunikation mit Bewerbern und Mitarbeitern einbeziehen, setzen Sie sich mit einer klaren Botschaft in Szene. Eine, die haften bleibt, weil Sie sie konsequent nutzen und weil sie einzigartig ist.

Im dritten Blog dieser EVP-Blogserie gehen wir näher auf diesen Schritt ein und geben inspirierende Beispiele. Ein Geheimtipp von Maarten: "Ein Arbeitgeber, der seine EVP perfekt in die Arbeitsmarktkommunikation überträgt, ist Defence. Sie sprechen ihre Zielgruppe ganz klar mit Kernwerten an und verstärken ihre Botschaft mit Foto- und Videoinhalten. Ein Beispiel für einen starken EVP und eine gute Übersetzung!"

Kontinuierlich: Einbeziehung der Mitarbeiter in den Prozess

Sie können Ihre EVP mit Kampagnen, einer neuen Job-Website und frischen Formulierungen aufladen, aber es sind Ihre eigenen Mitarbeiter, die Ihre Geschichte am überzeugendsten erzählen. Kurz gesagt, Sie wollen Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern machen. Sie sind diejenigen, die am Rande des Fußballfeldes über Sie sprechen oder einen tollen Beitrag in den sozialen Medien liken und teilen. Ohne diesen zusätzlichen Anstoß wird Ihr Employer Branding viel weniger Wirkung haben.

Wenn Sie Ihre Mitarbeiter kontinuierlich in den EVP-Prozess einbeziehen, sind sie später viel eher bereit, diese Geschichte zu erzählen. Sie stehen dahinter, ihr Beitrag wird einbezogen und sie sind stolz auf das Endergebnis. Maarten sagt: "Befragen Sie Ihre Mitarbeiter nicht nur und lassen Sie sie dann hängen. Halten Sie sie darüber auf dem Laufenden, was mit ihren Beiträgen geschieht und was die Ergebnisse sind. Testen Sie von Zeit zu Zeit etwas mit ihnen und beziehen Sie sie in den gesamten Prozess ein. Dann werden sie zu Botschaftern, und das ist ein großer Vorteil für Sie!"

Jährliche Tests

Mit dieser EVP sind Sie auf dem Weg zu einer starken Arbeitgebermarke, aber lassen Sie sie nicht verstauben. "Nach einem EVP-Prozess sieht man oft, dass die Leute wieder zur Tagesordnung übergehen. Ich empfehle jedoch, die EVP jedes Jahr zu überprüfen. Als Arbeitgeber und Unternehmen verändern Sie sich mit der Zeit. Sprechen Sie also mit Ihren Mitarbeitern, sehen Sie sich die MTO-Ergebnisse an und sprechen Sie mit neu eingestellten Mitarbeitern. Auf diese Weise können Sie schnell erkennen, wo Sie Anpassungen vornehmen müssen, zum Beispiel wenn eine neue Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit erfordert", sagt Maarten.

Ein gründlicher, aber wertvoller Prozess

Die Entwicklung einer EVP erfordert Zeit und Aufmerksamkeit, bringt aber auch viel: eine Geschichte, die wahr ist, Mitarbeiter, die sich gehört fühlen, und eine Arbeitgebermarke, die wirklich anspricht. Dies wird sich letztendlich auf Ihren Einstellungsprozess auswirken, sowohl im Hinblick auf die Erfahrung der Bewerber als auch auf Kennzahlen wie die Zeit bis zur Besetzung einer Stelle und die Kosten pro Einstellung. Mit diesen 5 Schritten haben Sie alle Bausteine für eine EVP, die nicht in der Schublade landet, sondern Ihrer Personalbeschaffung einen dauerhaften Vorsprung verschafft.

In Teil 3 dieser Blogreihe gehen wir näher darauf ein, wie Sie Ihr EVP in kreative Kampagnen umsetzen können. Behalten Sie unsere Wissensdatenbank und unsere Social-Media-Kanäle im Auge, damit Sie bald nicht nur ein starkes EVP auf dem Papier haben, sondern auch wissen, wie Sie es wirkungsvoll nach außen kommunizieren können.