Employer Branding ist für viele Unternehmen immer noch ein abstraktes Konzept. Für den Arbeitgebermarken-Strategen und Fotografen Maarten Reeders ist es jedoch kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Er hilft Unternehmen, von großen Konzernen bis hin zu kleinen Start-ups, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, die richtig und nachhaltig ist. In diesem Artikel teilt er seine Vision, Erfahrungen und Tipps.
Eine Arbeitgebermarke baut man nicht auf, man ist bereits eine
Maarten Reeders zufolge geht es beim Employer Branding vor allem um Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit. "Es ist Ihr authentisches Arbeitgeberversprechen. Oder wie ich es nenne: Sie müssen Ihre Unternehmensseele zeigen." Er wird oft von Unternehmen gebeten, "einfach eine Arbeitgebermarke einzurichten", aber er betont, dass jedes Unternehmen vom ersten Tag an eine Arbeitgebermarke hat. Es geht darum, was der Arbeitsmarkt von Ihnen denkt, wenn Sie nicht zuhören. Die Frage ist nur, ob und wie Sie diese Marke aktiv beeinflussen und nutzen, um die richtigen Leute anzuziehen.
Eine zentrale Rolle in diesem Prozess spielt die Employer Value Proposition (EVP). Er sieht darin das Fundament Ihrer Arbeitgebergeschichte: "Ein EVP ist die Zusammenfassung dessen, wer Sie als Unternehmen sind und was Sie einem potenziellen Mitarbeiter versprechen. Es ist der Grundstein, auf dem Sie Ihre Arbeit beginnen. Um dieses Ziel zu erreichen, beginnt er immer intern: nicht mit externen Kampagnen, sondern mit Gesprächen mit Mitarbeitern auf allen Ebenen. Wenn man diesen Input mit externen Marktanalysen kombiniert und auf einen aussagekräftigen Absatz reduziert, entsteht eine solide Grundlage für die gesamte künftige Kommunikation. Um Verwirrung zu vermeiden: Ihre Arbeitgebermarke unterscheidet sich wesentlich von Ihrer Unternehmensmarke. Ein klassischer Fallstrick ist die Verwechslung der beiden, obwohl sie sich gegenseitig verstärken können.
Inhalte, die der Realität entsprechen
Authentizität gilt auch für die Inhalte, die Sie teilen. Fotos, Videos, Blogs oder sogar ein Mitarbeiter, der einen Tag lang den TikTok-Account des Unternehmens verwaltet: All das kann wertvoll sein, solange es echt ist. "Zeigen Sie Ihre echten Mitarbeiter, keine Schauspieler. Bewerber wollen die Menschen kennenlernen, denen sie später am Arbeitsplatz tatsächlich begegnen werden."
Obwohl Videos oft die größte Wirkung haben, besonders bei jüngeren Generationen, plädiert Maarten Reeders für einen Mix. Professionelle Bilder verleihen Kraft und Charisma, während spontanere Schnappschüsse oder kurze Videos die Zugänglichkeit und Authentizität betonen. Es muss nicht immer perfekt produziert sein; gerade diese Vielfalt macht eine Arbeitgebermarke glaubwürdig.
KI als Werkzeug für die Personalbeschaffung
Technologie spielt beim Employer Branding eine immer größere Rolle. Von werkenbij-Sites und ATS-Systemen bis hin zu KI-Tools, die helfen, Inhalte schneller zu erstellen. Maarten sieht KI in erster Linie als Werkzeug: "Sie können KI sehr gut nutzen, um eine erste Version Ihrer EVP zu schreiben oder einen ersten Entwurf für Ihre Stellenanzeigen zu generieren, zum Beispiel. Aber die menschliche Note bleibt unverzichtbar, denn Authentizität lässt sich nicht automatisieren." Auch Gamification und interaktive Inhalte sieht er als wertvolle Ergänzungen, sofern sie zur Zielgruppe passen.
Employer Branding messbar machen
Die Messung des Erfolgs bleibt für viele Unternehmen eine Herausforderung. Laut Reeders ist Employer Branding in der Anfangsphase oft ein "Verbrenner und kein Verdiener", weil es ein Budget erfordert, ohne dass die Auswirkungen sofort sichtbar sind. Langfristig gesehen bringt es jedoch viel. Der wahre Wert liegt in der Stärkung des Employer Brandings und auch in der Personalbeschaffung selbst: "Wenn Sie merken, dass Ihre Bewerber nicht nur mehr, sondern auch qualitativ besser werden, Ihre Stellen schneller besetzt werden und die Fluktuation sinkt, dann sehen Sie den wahren Wert und die tatsächlichen Kosteneinsparungen des Employer Brandings."
Tipp von Maarten: Lassen Sie Ihre Arbeitgebermarke nicht im Schnee versinken
Maarten Reeders zufolge ist die Zusammenarbeit zwischen Management, Marketing und Recruiting für eine starke Arbeitgebermarke unerlässlich. Aber er warnt: "Lassen Sie nicht zu, dass die Unternehmensmarke die Arbeitgebermarke überschattet." Während Marketing und Management manchmal zu sehr von der Unternehmensmarke ausgehen, braucht das Employer Branding der Personalbeschaffung einen eigenen Platz und eine eigene Strategie. "Ein Kunde tätigt einen Kauf, ein Bewerber trifft eine wichtige Berufswahl. Das ist ein anderes Bedürfnis und erfordert eine andere Geschichte.
