Vielleicht haben Sie in letzter Zeit davon gehört: Cookies von Drittanbietern sind verboten worden. Fast alle Browser haben inzwischen die Verwendung von Drittanbieter-Cookies blockiert, und auch Google Chrome wird das Laden von Drittanbieter-Cookies im Laufe dieses Jahres vollständig einstellen. Was bedeutet das für die Daten Ihrer Rekrutierungskampagnen? Und vor allem, was sollten Sie tun, um weiterhin wichtige Daten zu messen und die richtigen Entscheidungen für Ihre Rekrutierungskampagnen zu treffen? In diesem Blog werden wir Sie über alle Entwicklungen informieren und Ihnen zeigen, wie Sie sich auf das Cookie-freie Zeitalter einstellen können.
Was sind Cookies von Drittanbietern?
Fangen wir ganz am Anfang an. Was genau sind Cookies und was verstehen wir unter Cookies von Drittanbietern? Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick:
- Ein Cookie ist eine Textdatei auf einer Website, die Daten zwischen dem Server und der Website austauscht. Durch das Setzen eines Cookies kann ein Website-Besucher bei seinem nächsten Besuch wiedererkannt werden, und Einstellungen - wie Spracheinstellungen oder Anmeldedaten - können gespeichert werden, so dass der Website-Besucher sie nicht erneut eingeben muss. Cookies sind auch für Marketingzwecke interessant, da sie sich z. B. merken können, welche Produkte Sie sich zuvor in einem Webshop angesehen haben, so dass der Webshop Ihnen dann andere relevante Produkte anzeigen kann.
- Erstanbieter-Cookies sammeln Daten von Ihren Website-Besuchern, z. B. Anmeldedaten, Spracheinstellungen und andere Einstellungen. Sie werden hauptsächlich verwendet, damit die Website ordnungsgemäß funktioniert. Wichtig bei einem Erstanbieter-Cookie ist, dass diese Daten nur von der Partei gelesen werden können, die das Cookie platziert hat, d. h. vom Eigentümer der Website.
- Cookies von Drittanbietern enthalten Daten von Ihren Website-Besuchern in Kombination mit Daten von externen Parteien, z. B. sozialen Medien oder Ihrem Suchverhalten bei Google. Wahrscheinlich haben Sie schon einmal online nach neuen Schuhen gesucht und kurz darauf ein Werbebanner mit genau diesen Schuhen auf Ihrem Bildschirm erscheinen sehen. Dies ist auf Cookies von Drittanbietern zurückzuführen.
Im Rekrutierungsmarketing sind Cookies von Drittanbietern weit verbreitet. Sie können Meta beispielsweise erlauben, ein Drittanbieter-Cookie auf Ihrer Work-at-home-Website zu platzieren, damit Sie sehen können, was jemand auf Ihrer Website tut, nachdem er von der Meta-Anzeige aus durchgeklickt hat. Cookies von Drittanbietern werden auch für das Retargeting und den Aufbau ähnlicher Zielgruppen in sozialen Medien verwendet. Auf diese Weise tragen Cookies von Drittanbietern zur Optimierung Ihrer Kampagnenergebnisse bei, da Sie die richtigen Personen erreichen und sehen können, über welche Kanäle oder Anzeigen sich die Kandidaten tatsächlich bewerben. Das ist wichtig, wenn das Ziel Ihrer Kampagne die Konversion (neue Bewerbungen) ist!
Eine neue Welt ohne Cookies von Drittanbietern
Cookies von Drittanbietern sind seit langem umstritten, weil sie die Privatsphäre von Menschen verletzen (können). Das AVG-Gesetz schränkte die Datenerfassung und -verarbeitung ein, und seither verbieten immer mehr Browser und Suchmaschinen Cookies von Drittanbietern. Schließlich stellen auch sie fest, dass ihre Nutzer mehr Wert auf ihre Privatsphäre legen und reagieren auf dieses Bedürfnis, indem sie Cookies von Drittanbietern deaktivieren.
Nur bei Google Chrome wollte man es lange Zeit nicht tun, aber nach einiger Verzögerung hat man nun auch dort das Ende der Drittanbieter-Cookies angekündigt. Sie werden noch in diesem Jahr abgeschafft und bis Ende 2024 überhaupt nicht mehr gesammelt. Damit beginnt eine neue Ära im Online-Marketing - auch für die Personalbeschaffung. Es ist an der Zeit, andere Wege zu finden, um datengestützte Einstellungskampagnen durchzuführen!
Was passiert, wenn Sie nichts tun?
Wenn Sie so weitermachen wie bisher, werden Sie das an Ihren Kampagnenergebnissen deutlich merken. Schließlich können Sie nicht mehr einfach eine ähnliche Zielgruppe auf der Grundlage Ihrer Website-Besucher erstellen, Kandidaten auf der Grundlage ihres Verhaltens auf Ihrer Work-at-home-Website erneut ansprechen oder die Umwandlung Ihrer Kampagnen in Bewerbungen beobachten. Sie werden also ziemlich eingeschränkt sein!
Da Sie weniger gezielte Werbung und weniger Einblick in die Wirkung Ihrer Kampagnen haben, werfen Sie eigentlich Geld in eine Blackbox. Sie wissen, welche Kanäle und Anzeigen in Bezug auf Sichtbarkeit, Interaktion und Klicks gut abschneiden, aber alles, was danach auf Ihrer Work-at-home-Website passiert, ist ein großes Geheimnis. Sie wissen also nicht, welche Anzeigen oder Kanäle tatsächlich neue Bewerber generieren. Ein ziemliches Glücksspiel mit Ihrem Medienbudget!
Serverseitiges Tagging ist der richtige Weg
Glücklicherweise gibt es eine Abhilfe. So können Sie das Verhalten der Besucher Ihrer Work-at-Home-Website trotzdem im Auge behalten und Ihre Kampagnen entsprechend optimieren. Dazu richten Sie serverseitiges Tagging ein, auch bekannt als serverseitiges Tracking. Die Technik ist etwas komplizierter, aber im Grunde genommen sammeln Sie mit dem serverseitigen Tagging selbst Daten von Erstanbietern und speichern diese auf Ihrem eigenen Server. Von Ihrem Server aus können Sie dann steuern, welche Daten an welche anderen Tools (von Drittanbietern) weitergeleitet werden. Beachten Sie, dass Sie die Besucher Ihrer Website nach wie vor um Erlaubnis bitten müssen, diese Cookies zu sammeln.
Mit Cookies von Drittanbietern können Sie beispielsweise Daten mit den Werbeplattformen Meta und Linkedin austauschen. Dies ermöglicht Retargeting, den Aufbau vergleichbarer Zielgruppen und die Verknüpfung von Kampagnendaten mit dem Verhalten auf der Work-at-Home-Website. So wissen Sie, über welchen Kanal oder welche Anzeige sich die meisten Leute bewerben und welche Anzeigen hauptsächlich Klicks, aber keine Bewerbungen generieren. Eine wichtige Nuance bei der Analyse Ihrer Kampagnendaten und bei Optimierungsentscheidungen!
Eine kluge Investition in die Zukunft
Obwohl die Ära ohne Cookies eine große Herausforderung für (Personal-)Vermarkter darstellt, sind nur wenige Unternehmen bereit für diesen Wandel. Warum ist das so? Zum einen, weil das Problem noch wenig bekannt ist - Google Chrome ist ein weit verbreiteter Browser, der erst jetzt die Cookies von Drittanbietern abschafft - und zum anderen, weil die Einrichtung von Server-seitigem Tagging eine Investition ist. Schließlich ist es nichts, was man einfach so einrichtet. Aufgrund der technischen Komplexität brauchen Sie dafür einen Spezialisten, was natürlich seinen Preis hat. Außerdem müssen Sie Ihren eigenen Serverplatz kaufen, für den Sie eine monatliche Gebühr zahlen. (Die Höhe dieser monatlichen Gebühr hängt von der Menge der von Ihnen gespeicherten Daten ab).
Es ist also eine kleine Investition, aber eine sehr kluge für die Zukunft. Ohne Server-seitiges Tagging werden Ihre Rekrutierungskampagnen weniger effektiv sein, was Sie auf lange Sicht viel mehr Geld kosten wird.
