Jelmer Zuidema: "Tausend irrelevante Bewerbungen machen einen Recruiter nicht glücklich, eine einzige Einstellung schon."

Daten einzusetzen, um die eigenen Rekrutierungsprozesse zu optimieren – das ist laut Jelmer Zuidema das Erfolgsrezept im Recruitment-Marketing. Doch um dieses Ziel zu erreichen, müssen Daten und Menschen zusammenkommen. Jelmer hat gemeinsam mit seinem Partner das Unternehmen Roadtrip gegründet. Roadtrip unterstützt Unternehmen dabei, Daten für das Recruitment-Marketing zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen. Seine Mission? Unternehmen dabei zu helfen, bewusster zu rekrutieren, indem sie die Kraft der Daten sowie eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Personalbeschaffung optimal nutzen. Darüber sprechen wir mit Jelmer.

Daten als Grundlage für die Personalbeschaffung

Im kürzlich erschienenen Bericht „Recruitment Trends 2025“ von MrWork wird deutlich, dass viele Unternehmen mit der Frage zu kämpfen haben, wie sie ihre Daten sinnvoll nutzen können. Die Untersuchung zeigt, dass 24 % der Befragten angeben, mehr Einblick in Recruiting-Daten zu wünschen, diesen aber nicht immer haben. Jelmer beobachtet täglich, wie diese Nachfrage zunimmt, aber gleichzeitig, wie wenige Unternehmen diesem Thema rechtzeitig Priorität einräumen: „Wir bekommen immer häufiger die Frage: ‚Könnt ihr uns mit Daten helfen?‘ Doch oft wird diese Frage erst gestellt, wenn die Kampagnen bereits laufen oder abgeschlossen sind. Dann wird den Unternehmen erst im Nachhinein bewusst, dass sie eigentlich wissen wollten, welche Kanäle oder Anzeigen wirklich Ergebnisse gebracht haben. Eigentlich ist es dann schon zu spät.“

Von Marketingkampagnen zu Unternehmenszielen

Laut Jelmer dreht sich der Kern einer guten, datengesteuerten Rekrutierungsstrategie um eine Sache: Qualität vor Quantität. Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu oft auf "schnelle" Marketingergebnisse, wie viele Klicks oder hohe Bewerbungszahlen. Letztendlich ist aber eine gute Einstellung wertvoller als hundert irrelevante Bewerbungen:

"Eine hohe CTR (Click-Through-Rate) ist schön, aber sie macht den Recruiter nicht glücklich. Was den Personalverantwortlichen glücklich macht, ist, dass Ihre Anzeigen vier geeignete Kandidaten bringen, die schließlich eingestellt werden. Das ist der Punkt, an dem Sie sich wirklich auf die Unternehmensziele auswirken."

Die Silos durchbrechen: Marketingdaten + ATS-Daten

Jelmer betont, dass es zwei "Silos" gibt:

1. Die Marketingdaten, von Kampagnen und Work-by-Sites.
2. Die ATS-Daten, in denen der weitere Rekrutierungsprozess und die Schritte des Kandidaten festgehalten werden.

Solange diese Silos getrennt bleiben, passen Marketer und Recruiter nicht zusammen. Der Marketingspezialist prüft die Leistung von Kampagnen und Websites, während der Personalverantwortliche alle Lebensläufe und Bewerbungen sichten muss - ohne Einblick in Herkunft und Qualität. "Das ist eigentlich ein sehr menschliches Problem: Marketing und Personalbeschaffung haben jeweils ihre eigenen Prioritäten. Wenn man diese Daten jedoch in einem Dashboard oder Bericht zusammenfasst, sieht jeder genau, wo die Dinge richtig oder falsch laufen. Man schafft ein gemeinsames Ziel: effektive Einstellungen."

Bei Roadtrip hat Jelmer Zuidema zahlreiche Beispiele gesehen, bei denen diese Integration einen großen Unterschied ausmacht. Mit der Integration von ATS- und Marketingdaten entdeckt man solche unsichtbaren 'Verluste' und kann sein Marketingbudget intelligenter einsetzen: "Manchmal halbieren Unternehmen die Einstellungen auf der Grundlage der bereitgestellten Daten. Dann sinken die Kosten pro qualifizierter Bewerbung dramatisch, weil wir uns nicht mehr auf die Quantität konzentrieren, sondern auf die Qualität, die wir durch unsere Dateneinblicke herausfinden."

Investitionen in Daten: die Langstrecke

Warum also entscheiden sich Unternehmen immer noch für ein "auffälliges" Video oder ein neues KI-Tool, anstatt die Grundlage zu nutzen, die Daten schaffen können? Jelmer sieht, dass das kurzfristige Ergebnis oft mehr Aufmerksamkeit erhält. Ein neues Tool ist leicht zu präsentieren: Es ist konkret, sichtbar und (scheinbar) schnell einsetzbar. Daten hingegen sind viel abstrakter, so dass es schwieriger ist, den "Mehrwert" von vornherein deutlich zu machen. "Der größte Gewinn liegt in der Frage: Wie wollen Sie den Erfolg Ihrer Investition messen? Ob das nun ein Chatbot, ein neues ATS oder ein Werbetool ist: Sie wollen wissen, was sich wirklich verbessert, und das können Sie nur mit den richtigen Daten belegen. Ich rate Unternehmen daher, zunächst zu prüfen, welche Erkenntnisse ihnen jetzt noch fehlen, bevor sie ihr Budget für ein weiteres neues KI-Tool ausgeben."

Auf dem Weg zu einer menschlicheren, datengesteuerten Personalbeschaffung

Wie sieht Jelmer die Zukunft? Er glaubt, dass mit dem richtigen Einsatz von Daten - und einer gesunden Portion Menschlichkeit - Rekrutierungskampagnen viel effektiver werden können. Dabei sollten Marketing und Rekrutierung nicht als getrennte Inseln agieren, sondern gemeinsam an den gleichen KPIs arbeiten.

"Letztendlich geht es um mehr als nur darum, Kandidaten zu gewinnen. Es geht darum, dass die Marketingabteilung auch den Schmerz des Recruiters spürt und der Recruiter versteht, was der Marketer braucht, um eine gute Kampagne durchzuführen. Ich hoffe, dass dieser datengestützte Austausch von Bedürfnissen in den kommenden Jahren in immer mehr Unternehmen zu beobachten sein wird."

Sein Rat? Beginnen Sie mit den Grundlagen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten klar strukturiert sind, verbinden Sie Marketing- und ATS-Daten und vereinbaren Sie vom ersten Tag an, welche KPIs wirklich wichtig sind (z. B. Qualität statt Quantität). Auf diese Weise können alle Beteiligten - Vermarkter, Personalverantwortliche und HR - Berichte erstellen, anpassen und aus denselben Erkenntnissen lernen.